Krizová komunikace pro podnikatele. Návod včetně příkladů

Čas od času se během podnikání něco pokazí. Nestihnete vyřizovat objednávky, někdo vás pomluví, podpoříte akci, která budí silné emoce nebo se nějaký kostlivec ze skříně rozhodne vystoupit na veřejnost. Poradíme vám, jak během krize komunikovat se zaměstnanci, fanoušky, médii i naštvanými lidmi na sociálních sítích, abyste si udrželi dobrou pověst.

Obsah článku

• Co je krizová komunikace?
  • Co spouští krize?
  • Jak poznáte, že jde do tuhého?
• Jak krizovou komunikaci zvládnout co nejlépe?
  • 1. Udělejte si seznam všech možných rizik
  • 2. Vytvořte si zásobu argumentů
  • 3. Nastavte si monitoring médií
  • 4. Připravte si seznam klíčových kontaktů a nástrojů pro oslovení
  • 5. Jakmile to přijde, komunikujte
  • 6. Vyhodnoťte dopady krize na značku a zapracujte na obnovení důvěry
• Co v rámci krizové komunikace nedělat?
• Časté otázky
  • Jak přistupovat k řešení negativních komentářů na sociálních sítích?
  • Jak se vypořádat s věčnými křiklouny?
  • Co dělat, když zákazník dělá z komára velblouda?
• Související články v Almanachu

Co je krizová komunikace?

Krizová komunikace je součástí krizového řízení. Na scénu vstupuje ve chvíli, kdy se semele něco nečekaného, co by mohlo poškodit pověst vašeho podnikání. Publikum se často liší od vaší běžné cílové skupiny a má víc posluchačů. O co v krizové komunikaci jde? O zachování dobré pověsti a důvěryhodnosti vaší značky. Nejdůležitější je reagovat rychle, jasně a efektivně, abyste minimalizovali negativní dopad události.

Co spouští krize?

Do problémů vás může dostat vlastní hloupé vyjádření, které vám udělá tlustou čáru přes rozpočet (viz kauza jednoho brašnářství), ale i spouštěč, který je mimo dosah vaší moci.

• Interní chyba: Nevhodné vyjádření zástupců firmy, utajování důležitých skutečností nebo porušování zákonů a předpisů
• Nečekané události: Přírodní katastrofy, havárie, výpadky v dodavatelském řetězci
• Záměrné poškození: Útoky ze strany konkurence, politiků nebo aktivistů (mohou být i anonymní)

Jak poznáte, že jde do tuhého?

Krize nastává ve chvíli, když má druhá strana více informací než vy – obvykle to bývají jiní lidé, než se kterými jste zvyklí běžně komunikovat. Prudce vzroste aktivita kolem 1 tématu, téma se šíří napříč komunikačními kanály, chytají se toho média a influenceři a zapojuje se konkurence.

Jak krizovou komunikaci zvládnout co nejlépe?

Na krizi se můžete dívat jako na příležitost. Kdy jindy se vám dostane tolik pozornosti? Nabízí se říct, že úplně zadarmo, ale ten, kdo si už nějakou krizí prošel, nám dá zapravdu, že cenou za publicitu je často velký stres a občas i obchodní ztráty. Proto se hodí vědět, jak tyhle nečekané náklady snížit na minimum.

V čínštině se slovo "krize" skládá ze dvou znaků. Jeden představuje nebezpečí a druhý příležitost.

– John Fitzgerald Kennedy

1. Udělejte si seznam všech možných rizik

Zásadní je dobře znát své podnikání a připustit si rizika, která mohou nastat. Žít v naivní představě, že vám se tohle nemůže stát, je zrádné. Pokud jste příliš velcí optimisté, požádejte o pomoc někoho, kdo má talent na vytváření katastrofických scénářů. Občas se může naplnit i docela ujetá představa. A zejména tehdy oceníte, že jste alespoň trochu připraveni. Spoustu inspirace najdete u konkurence – udělejte si průzkum, jakými krizemi si prošly značky ve vašem oboru a poučte se z chyb ostatních.

2. Vytvořte si zásobu argumentů

Připravte si postupy řešení pro každý bod ze svého seznamu rizik, ať nereagujete bez rozmyslu. Přípravu můžete pojmout jako týmový brainstorming. Nechte členy svého týmu pokládat nepříjemné dotazy a společně vymyslete nejvhodnější odpovědi. Někdo z týmu může zastupovat novináře, jiní zákazníky, investory a nezapomínejte ani na rozčílené uživatele sociálních sítí. Pomůže vám to podívat se na problém z různých úhlů pohledu.

3. Nastavte si monitoring médií

I když nemůžete mít úplně všechno pod kontrolou, zamyslete se, jak neztratit komunikaci kolem vaší značky ze zřetele. Nastavte si pravidelný monitoring médií, který bude zahrnovat i zmínky na sociálních sítích.

Zdarma můžete používat službu Google Alerts a upozornění o zmínkách na webu dostanete do e‑mailu. My používáme SEO nástroj Marketing Miner, který posílá upozornění o zmínkách názvu firmy a zvolených klíčových slov na webu. Pro monitoring sociálních sítí se hodí služba Mention a vše v jednom a v reálném čase umí Mediaboard (jen si musíte požádat o ceník 🤷).

4. Připravte si seznam klíčových kontaktů a nástrojů pro oslovení

Je normální, že ve stresu na něco zapomenete. Proto je skvělé mít pro případ krize při ruce jízdní řád, kde budou kontakty na všechny, s kým během hašení požáru komunikovat. Měl by zahrnovat zaměstnance, společníky, dodavatele, zákazníky a novináře.

U každé skupiny si zvolte způsob, jakým k ní budete mluvit. U zaměstnanců, dodavatelů a B2B zákazníků to může být e-mail, u společníků a novinářů telefon. Nezapomínejte ani na sociální sítě, kde se informace šíří neskutečnou rychlostí. Když budete rychlí, empatičtí a sdílní, vaši fanoušci vám to pomůžou ustát.

5. Jakmile to přijde, komunikujte

Lidé předpokládají, že když máte profily na sociálních sítích, chcete komunikovat. Pro komunikaci s médii se zvolte jednoho mluvčího. Díky tomu budou vaše vyjádření konzistentní. „V klasické komunikaci směrem k médiím se pro tento účel využívá fleš – rychlé, krátké vyjádření, které odpovídá na základní otázky: co, kdy a kde se stalo a kdy dostanou média další informace,“ říká Irena Zatloukalová, odbornice na komunikaci.

Krizovou komunikaci otevřete vyjádřením lítosti nad nečekanou situací nebo upřímnou omluvou tomu, kdo se cítí být vaším jednáním poškozený, a hned za to připojte návrh řešení. Zeptejte se sami sebe, jak by vám bylo v kůži poškozených. Zvolte vhodný tón komunikace a snažte se nestavět do role oběti. Pokud čelíte nepravdě, důrazně se proti tomu ohraďte.

„Často se setkávám s šéfy firem, kteří mají z různých důvodů strach se do krizové komunikace pustit včas. Někteří si myslí, že nemá cenu komunikovat, dokud není krize zažehnána. Jiní čekají, až seženou všechny informace ke zdrojům problému a postupu jeho řešení. Jiní se obávají nepochopení ze strany veřejnosti. Jenže v komunikaci platí, že kdo komunikuje první, udává tón, řídí směr, kterým se ubírá pozornost. Takže pokud nezačnete komunikovat včas, začne o vašem problému mluvit někdo jiný a vy se jen defenzivně bráníte,“ doplňuje Zatloukalová.

6. Vyhodnoťte dopady krize na značku a zapracujte na obnovení důvěry

Jakmile se dostanete z nejhoršího, pusťte se svým týmem do vyhodnocení průběhu a následků krize. Abyste z toho vyšli silnější, nezapomeňte svůj plán krizové komunikace aktualizovat o nově získané zkušenosti.

Pokud jste svým jednáním nebo nejednáním někoho poškodili, můžete ke své omluvě připojit finanční nebo materiální náhradu škody. Snažte se, aby se ve spojitosti s vaší značkou na veřejnosti objevovaly pozitivní zprávy. Začněte vytvářet nový obsah, který vaši značku ukáže v dobrém světle. A hlavně když něco slíbíte, svůj slib dodržte.

Co v rámci krizové komunikace nedělat?

I když chybu může udělat každý, těch fatálních je lepší se vyvarovat. Proto jsme připravili seznam častých chyb, které by vám při řešení krize mohly poškodit reputaci:

1. Nevhodná dávka humoru a ironie
2. Lži a nesplnitelné sliby
3. Obrana útokem, arogance a vulgarita
4. No comment (Když informace neposkytnete vy, lidé si je někde sami najdou. Mlčení si někteří mohou vyložit jako přiznání viny.)
5. Přehazování viny na někoho jiného
6. Měnit tonalitu a archetyp značky

V podnikání je vaše pověst to nejcennější, co máte – a proto je velmi důležité, abyste dodrželi své slovo.

– Richard Branson

Časté otázky

S Irenou Zatloukalovou jsme pro vás připravili odpovědi na nejčastější dotazy v oblasti krizové komunikace. A tipy na komunikaci na sociálních sítích nejspíš využijete i v běžném pracovním dni.

Jak přistupovat k řešení negativních komentářů na sociálních sítích?

Kdykoliv se na sociálních sítích objeví vaše značka v negativních souvislostech, třeba když si někdo stěžuje na vaše služby, zkuste zachovat chladnou hlavu. Někdy vám takovou negativní vazbu může dávat někdo, kdo vás jinak má rád, vaše služby používá a jen se vám snaží říct (možná ne tím nejlepším způsobem), co by potřeboval jinak.

Může to být jen trol – někdo, komu jde jen o to, aby vás svými komentáři okrádal o čas. Než se pustíte do odpovědi, poznejte své hřiště. A pokud vám to komunikační strategie jen trochu dovolí, troly se nijak moc nezabývejte. Ne nadarmo se říká: „Nekrmte troly, budou pak silnější.“

Jak se vypořádat s věčnými křiklouny?

Každá vaše odpověď na sociálních sítích není jen reakcí danému křiklounovi. Je to vyjádření pro všechny, kdo na vaše profily zavítají. Neodpovídáte jednomu člověku, ale ukazujete svou značku a její komunikaci všem svým stávajícím i potenciálním fanouškům.

Někdy se ve veřejném prostoru sociálních sítí s daným křiklounem či stěžovatelem prostě nedomluvíte. Někdy potřebujete získat víc podrobností a citlivých údajů. Zkuste v takových případech přesměrovat konverzaci na komunikaci jeden na jednoho. Do přímých zpráv, nebo e-mailu. Pokud křiklouna znáte osobně, může být lepší mu/jí odpovědět ze svého osobního účtu než z toho firemního. Se značkou, která je do jisté míry anonymní, se hádá snáz než s člověkem, kterého znáte nebo si ho/jí dokonce vážíte.

Co dělat, když zákazník dělá z komára velblouda?

Krize není to, jak situaci vnímáte vy, ale jak ji vnímá druhá strana. Je příliš snadné mávnout rukou nad něčím, co nám přijde jako malichernost. Jenže co když to druhému způsobí opravdu velké potíže? Pro vás, jako prodejce oblečení, může být doručení šatů o 3 dny později banalitou (v pondělí místo ve čtvrtek). Pro někoho, kdo čekal na své svatební šaty na víkendový den D, je to velký problém.

Blbé je, že nikdy nemáte dost informací o tom, jak to vnímá protistrana. Proto vždy doporučuji u reakcí na stížnosti začít empatií. Zkrátka předpokládejte, že vám ten druhý nechce ublížit a opravdu jste ho dostali do složité situace.

---

To nejdůležitější už víte, tak se rovnou pusťte do přípravy vlastního plánu krizové komunikace. Pamatujte, zásadní je empatie, rychlost, transparentnost a konzistence. Budeme vám držet palce, abyste ho nikdy nemuseli použít. 🤞

---

Související články v Almanachu

• Jak správně dělat online marketing?
• Jak pojmenovat firmu (i bez copywritera)?
• Jak vytvořit fungující marketingovou strategii?