SEO pro podnikatele (z pohledu experta)

Máte e-shop nebo prodejní web a nedaří se vám zvýšit jeho návštěvnost? Řešení je možná jednodušší, než si myslíte – chce to ale trpělivost. Přečtěte si, jak vám prodeje a návštěvnost pomůže zvýšit takzvané SEO. Nevíte co to je? Společně se SEO expertem Zdeňkem Dvořákem vám SEO obecně vysvětlíme a podělíme se s vámi o užitečné tipy. 👇

Obsah článku

• Co je to SEO?
  • Výhody a nevýhody SEO
• Návod pro úplné začátečníky (SEO zdarma)
• Tvorba SEO (spolupráce se SEO expertem 7 krocích)
• 1. Zjistěte, co lidé vyhledávají (zájem uživatelů)
  • Analýza klíčových slov
  • Analýza konkurence
  • Kolik stojí analýza klíčových slov a konkurence
  • Jak vybrat dobrého dodavatele analýzy klíčových slov?
• 2. Vytvořte obsah na web (odpovědi na vyhledávané dotazy)
• 3. Zjistěte, jak si váš web vede ve vyhledávačích
  • Nalezení webu
  • Průchodnost webu
• 4. Indexace stránek
• 5. Ranking stránek
• 6. Sledování výsledků
• 7. Optimalizace
  • Link building
• 7 největších chyb v SEO (aneb co Google nemá rád)
  • Nekvalitní zpětné odkazy
  • Nekvalitní obsah
  • Keyword stuffing
  • Skryté texty na webu
  • Pomalé načítání stránek
  • Nedostatečná responzivita webu
  • Nedostatečné zabezpečení
• Budoucnost SEO
  • Tipy na dovzdělání v oblasti SEO
• SEO už ovládám. Co dál?
• Související články v Almanachu

SEO je věda, ale když víte, jak na to, může hrát ve váš prospěch. Jak ví třeba Zdeněk Dvořák, SEO expert, který nám pro vás, jako odborný konzultant, pomohl dát tento článek dohromady.

Co je to SEO?

SEO (optimalizace pro vyhledávače) je marketingový kanál, který pomáhá zlepšit viditelnost vašich webových stránek ve vyhledávačích, jako jsou Google nebo třeba Seznam. Optimalizací pro vyhledávače se snažíte vytvářet obsah na webu tak, aby co nejlépe odpovídal potřebám hledajících na internetu – cílem je (zjednodušeně řečeno), aby váš web obsahoval pojmy, které vaše publikum nejčastěji vyhledává (klíčová slova). Díky tomu, jak se Google neustále vyvíjí a je čím dál chytřejší, nemusí ani jít o přesnou podobu dotazů.

Pokud podnikáte a máte webovou stránku, SEO byste určitě neměli ignorovat. Pomůže k vyšší návštěvnosti vašeho webu a díky tomu také k lepším prodejům a vyšším výdělkům. Data, která díky SEO získáte, vám navíc poskytnou cenné podklady pro ostatní marketingové aktivity (lépe se zorientujete v tom, co vaši zákazníci hledají a potřebují).

Výhody a nevýhody SEO

Váš web má fungovat jako dobrý prodavač v obchodě. Měl by vědět vše o vašich produktech nebo službách. Musí umět poznat s kým mluví a jakou na něj zvolit taktiku, aby uspokojil jeho potřeby a vám tak později vydělal peníze. Stejně jako se prodavač musí stále učit a zlepšovat ve svojí práci, vy musíte přizpůsobovat SEO vašeho webu aktuálním požadavkům vyhledáváčů a potenciálních zákazníků. Výsledky kvalitně zpracovaného SEO sice nejsou okamžité (dostaví se za týdny až měsíce), ale jejich efekt je dlouhotrvající.

Návod pro úplné začátečníky (SEO zdarma)

Než se pustíte do čtení celého článku (který vám pomůže blíže porozumět SEO), ukážeme vám pár tipů do začátku. Pokud se SEO teprve začínáte a chcete si to trošku „osahat“, nebo máte zatím jen malý business a chcete ušetřit, dá se SEO totiž dělat i snadno a zcela zdarma. Existuje spousta nástrojů a strategií, které vám pomohou zlepšit viditelnost vašeho webu ve výsledcích vyhledávání, a to bez nutnosti platit. Mrkněte na několik tipů:

• Využijte bezplatné SEO nástroje: K identifikaci frází a slov, které lidé používají k vyhledávání informací souvisejících s vaším webem (klíčová slova), můžete zdarma použít nástroje jako jsou např. Google Keyword Planner. Google Search Console nebo Google Analytics vám navíc pomůžou s kontrolou technických prvků SEO a se sledováním výsledků.
• Zaměřte se na kvalitní obsah: Vyhledávače vždy upřednostní weby, které mají hodnotný a pro uživatele užitečný obsah. Investujte proto čas do tvorby poutavého a informativního obsahu, který zodpoví otázky vaší cílové skupiny.
• Budujte zpětné odkazy přirozeně: Přestože jsou odkazy z jiných kvalitních webových stránek pro SEO důležité, není třeba to dělat „na sílu“. Svoji energii radši věnujte budování vztahů s relevantními weby a vytváření obsahu, na který jiní budou chtít sami odkazovat.
• Optimalizujte svůj web: Ujistěte se, že váš web je reponzivní a snadno se na něm naviguje i na menších obrazovkách (mobilní telefony, tablety,...). Zároveň věnujte pozornost rychlosti načítání jednotlivých stránek – optimalizujte texty, obrázky, atd. -Buďte trpěliví: SEO je dlouhodobý proces a výsledky se (bohužel) nedostaví přes noc. Vytrvale pracujte na zlepšování svého webu, analyzujte a sledujte výsledky. To vše vám pomůže pochopit, co funguje a co je možná potřeba zlepšit.

Tvorba SEO (spolupráce se SEO expertem 7 krocích)

Odpověď na často hledanou otázku „jak nastavit SEO“ není tak jednoduchá. SEO nejde „nastavit“, protože je to celý proces, ne jednorázová aktivita. A stejně jako prodavače v obchodě byste znalosti o zboží a službách učili postupně, i obsah na webu vzniká postupem času.

Když dobře zvládnete jednotlivé kroky budování SEO, budou lidé chodit na váš web z vyhledávačů tzv. zdarma (nebudete muset platit za reklamu, proklik, atd.). Díky dobře zpracovanému SEO se totiž budete zobrazovat na prvních místech ve vyhledávání. Celý proces se dá jednoduše rozdělit na několik fází:

1. Zjištění zájmu uživatelů
2. Tvorba odpovědí
3. Nalezitelnost a průchodnost stránek pro roboty
4. Indexace stránek roboty
5. Ranking stránek
6. Sledování výsledků
7. Optimalizace

1. Zjistěte, co lidé vyhledávají (zájem uživatelů)

V dnešní době můžete o lidech na internetu zjistit spoustu věcí, včetně toho, co na internetu nejvíce hledají. To se vám bude při práci se SEO náramně hodit. Z různých služeb lze (někdy i zdarma) zjistit jaká slova a slovní spojení (a jak často) lidé do jednotlivých vyhledávačů zadávají. Mezi takové služby patří např. Google Keyword Planner, Ahrefs nebo SEMrush. Tomuto procesu idetifikace nejvíce vyhledávaných slov se říká analýza klíčových slov.

Důležitou součástí první fáze je i analýza konkurence. Na internetu to nejsou jen vaši přímí obchodní konkurenti, ale i obsahové weby nebo sociální sítě. Vaší konkurencí na internetu je tedy každý, s kým „soupeříte“ o zájem lidí, kteří na internetu vyhledávají klíčová slova, na která budete chtít cílit.

Analýza klíčových slov

Už jste si stanovili klíčová slova, se kterými chcete na webu pracovat – co teď? Máte tedy „jednu velkou hromadu“ klíčových slov – teď je musíte rozdělit do skupin podle toho, jaký typ informací obsahují (názvy specifických produktů, názvy značek, názvy kategoriíí,...). Podle nich pak mohou vzniknout jednotlivé sekce webu, kategorie, funkce filtru v eshopu, nebo jednotlivé články na blogu.

Z obsahu některých dotazů lze odvodit i to, jaký je záměr uživatele (chce něco koupit? dělá průzkum?). Díky tomu budete přesně vědět, o co je největší zájem a kde pro vás tak vznikají příležitosti. Tyto informace potom uplatníte při tvorbě struktury webu nebo obsahového plánu. Analýzou to ale nekončí, je to pouze podklad pro tvorbu relevantního obsahu. Podívejte se na ukázkový výstup takové analýzy od agentury Taste.

Analýza konkurence

Lehkou analýzu konkurence si zvládnete udělat i sami. Stačí si projít konkurenční weby a podívat se, jak a co komunikují. Soustřeďte se na to, jak rychlý mají web, jak pohodlně a přehledně se používá na mobilu – to vše přímo nebo nepřímo hraje v SEO roli. S pokročilými placenými SEO nástroji pro analýzu konkurence snadno zjistíte také třeba to, jaká témata vám na webu (ve srovnání s konkurencí) chybí.

Kolik stojí analýza klíčových slov a konkurence

Přesnou cenu analýzy nelze obecně definovat. Bude se totiž lišit v návaznosti na náročnost jejího zpracování. Ta závisí na nabídce vašich služeb a produktů – třeba pro lokální barbershop je to otázka hodiny práce, ale pro eshop s 5000 položkami může taková analýza zabrat i desítky hodin.

Když budete ceny za SEO analýzy nebo SEO specialisty srovnávat, je třeba myslet také na to, že profesionální SEO konzultant si měsíčně (nebo ročně) musí platit SEO nástroje. Ty se typicky pohybují ve vyšších jednotkách tisícikorun za měsíc – vy navíc musíte zaplatit i za jeho práci.

Jak vybrat dobrého dodavatele analýzy klíčových slov?

Zkuste se zeptat, jestli někdo z vašich známých nemůže někoho doporučit. Vystačíte si ale i s klasickým vyhledáním pojmu „SEO specialista“ na internetu. Jakmile si uděláte užší výběr specialistů k potenciální spolupráci – řekněte si o ukázku nějaké starší analýzy (ani nemusí být celá). Chtějte vidět interpretační část – je to pro vás snadné k pochopení? Bude vám specialista schopný dát jasné instrukce pro práci s tímto výstupem?

Většina SEO specialistů má reference přímo na svém webu, nebo je najdete na LinkedIn. Nebojte se napsat referujícím dotaz na práci specialisty a jak s ní byli (ne)spokojení – vyplatí se to.

2. Vytvořte obsah na web (odpovědi na vyhledávané dotazy)

Vaším cílem (nebo cílem copywritera či vývojáře) je postupně na vašem webu odpovědět na všechny dotazy (klíčová slova), která lidé na internetu nejčastěji hledají. Zjednodušeně to znamená, že pokud prodáváte šperky a lidé (dle analýzy) často vyhledávají slovo „prsten“, vaší nejlepší odpovědí bude mít na webu kategorii s názvem Prsteny. Pokud někdo hledá „jak vybrat zásnubní prsten“, odpovíte nejlépe blogovým článkem s podrobným průvodcem. Nebo když někdo do Google napíše „koupelny inspirace“, odpovíte nejspíš obrázkovou galerií, protože jde o dotaz s vizuálním zaměřením.

Z analýzy by také mělo být jasné, do jaké části uživatelské cesty se dotaz řadí. Díky tomu vám bude jasnější, jak daleko od nákupu se (podle toho, co vyhledává) člověk nachází. V souvislosti s tím už jste možná slyšeli o marketingovém modelu, který má 4 fáze, právě podle záměru zákazníka:

• See (Seznámení s produktem/službou)
• Think (Zvažování o nákupu, užitečnosti,...)
• Do (Akce – nákup)
• Care (Péče - lidé už nakoupili)

Tyhle fáze uživatelské cesty (záměr), společně s mírou hledanosti jednotlivých slov a velikostí příležitosti (např. podle marže produktu), vám umožní nastavit si priority pro to, která klíčová slova musíte do obsahu dostat jako první a která „chvíli počkají“.

Rozdělení klíčových slov do tematických skupin vám pomůže určit, jaký formát obsahu bude správnou odpovědí. Někdy to může být článek (v případě dotazů obsahujících slova jak, kdy, proč,...), nebo půjde o obsah prodejní stránky/ filtraci eshopů (zlaté šperky, stříbrné šperky,...). Správný formát odpovědi lze snadno ověřit ve vyhledávači – vidíte po zadání dotazů samé e-shopy? Pravděpodobně jde o nákupní záměr (fáze Do) a vy musíte mít odpovídající stránku s odpovídajícím obsahem.

3. Zjistěte, jak si váš web vede ve vyhledávačích

Jednou z částí internetových vyhledávačů je takový robot (náš kolega), který prozkoumává všechen obsah na internetu. V SEO je důležité, aby tito roboti dokázali váš web nejen najít, ale také jeho obsah co nejjednodušeji projít. Pokud se robotovi váš web nezdá dostatečně relevantní a zajímavý, nemá důvod vás lidem ukazovat ve výsledcích vyhledávání.

Nalezení webu

Aby takový robot (bot) váš web objevil, musí buď najít odkaz, který vede přímo na váš web, nebo ho musíte na váš web pozvat. Odkaz na váš web můžete umístit na internetu prakticky kamkoliv, kam se vyhledávač dostane – veřejná facebooková stránka, příspěvek na X (ex-Twitter) nebo cizí web. Ke sledování toho, jak si váš web ve vyhledávačích vede, vám pomohou dva užitečné nástroje:

• Google Search Console (celosvětově pro Google)
• Seznam Webmaster (v Česku pro Seznam.cz)

Oba nástroje vám následně budou ukazovat, co lidé hledali, když se jim ve vyhledávači zobrazil váš web. Ukáží vám, které URL (stránky na webu) bot nevybral k tomu, aby se zobrazovaly ve výsledcích vyhledávání (nepustil je do indexu), nebo na kterých stránkách vašeho webu narazil na chybu.

Průchodnost webu

Průchodnost webu (někdy také crawlability) se vztahuje k tomu, jak snadno mohou roboti vyhledávačů procházet a indexovat jednotlivé stránky na vašem webu. Zjednodušeně to znamená to, že bot si postupně „proleze“ celý váš web, přebere jednotlivé stránky a vybere si (zaindexuje), které stránky bude ve vyhledávačích ukazovat a které ne.

Pokud se botovi váš web neprochází dobře, jeho jednotlivé adresy (URL) se nedostanou do indexu. A co není v indexu, to ve výsledcích vyhledávač nikomu neukáže. Průchodnost webu je ovlivněna několika aspekty:

1. Struktura webu – Web musí mít logickou a jasnou strukturu a správně umístěné odkazy (na jednotlivé kategorie, podstránky,...).
2. robots.txt – Textový soubor umístěný v kódu stránky, který poskytuje pokyny pro webové roboty o tom, které části webu mají nebo nemají procházet (některé stránky není nutné zobrazovat ve vyhledávačích).
3. Rychlost stahování webu – Čím rychlejší, tím lepší. Údaje o rychlosti webu najdete zdarma v Google Search Console.
4. Duplicitní obsah – Vyhýbejte se duplicitnímu obsahu na vašem webu.
5. Zpětné a externí odkazy – ujistěte se, že všechny odkazy na webu fungují a sdílejte váš odkaz jen na relevantních místech.

4. Indexace stránek

Jde o proces, během kterého bot projde jednotlivá URL vašeho webu a vyhodnotí, zda se mu obsah líbí a zda ho chce ukazovat ve výsledcích vyhledávání (zařadí ho do indexu). Výsledek není garantovaný. URL může z indexu také později vypadnout – pobyt v něm není garantovaný a seznamy se pravidelně aktualizují. Obecně roboti k indexaci upřednostní obsah, který:

• je unikátní v rámci internetu i vašeho webu
• nemá indexaci zakázanou (nenařídili jste mu pomocít textového dokumentu robots.txt, aby se stránkou nezabýval)
• má nějaké prvky extra podpory (např. interní či externí odkazy)
• neobsahuje malware (škodlivé aplikace nebo kódy)

V reportu indexace (např. v Google Search Console) poté najdete oficiálně pojmenované dva stavy, které indexaci předcházejí. První stav „Objeveno“ laicky říká: „o adrese víme a až se nám bude chtít, podíváme se na ni“. Druhý stav „Procházeno” zase znamená: „stránku už jsme viděli a teď čeká frontu na indexaci”.

5. Ranking stránek

Jakmile jsou stránky v indexu, začíná jejich souboj se stránkami konkurence o to, který z nich a kde vyhledávače ukáží. Vyhledávače mají několik ukazatelů kvality obsahu, podle kterých vás do výsledku vyhledávání zařadí.

O některých ukazatelích kvality Google hovoří poměrně otevřeně. Jde například o rychlost načítání stránek pro uživatele. O jiných spíše mlží a jejich fungování se lidé v SEO snaží ověřit testy a praxí. Teprve ve fázi rankingu stránek se poprvé dozvíte, co si Google o vašem obsahu, cíleném na vybraná klíčová slova, opravdu myslí.

6. Sledování výsledků

Jak si vedete na úrovni jednotlivých dotazů v Google lze zjistit zdarma v Google Search Console. (Český Seznam bohužel nic takového neposkytuje.) Pokud vám nevadí menší přesnost výsledků, můžete pro tzv. rank tracking použít také externí nástroje. Do nich nahrajete jednotlivé dotazy z vaší analýzy klíčových slov – nástroje potom ve vybraném intervalu “volají” do výsledků Google, aby zjistili, jestli a na jakém místě se konkrétní stránky vašeho webu ve vyhledávačích objeví. V Česku lze pro rank tracking doporučit Collabim nebo Marketing Miner.

Z výsledků pak SEO specialista vyhodnotí, jak si konkrétní stránka stojí v očích Google a jestli je potřeba na ní udělat nějaké další úpravy. Lze z nich také vyčíst budoucí trendy návštěvnosti. Důležitou součástí sledování výsledků je také monitorování webu. Technická a SEO nastavení pro váš web se totiž mohou „rozbít“. Proto byste měli mít nastavený monitoring základních parametrů pro hlavní stránky vašeho webu, jako jsou: homepage, kategorie, produkt, článek nebo stránkování.

7. Optimalizace

Celý proces SEO vás vlastně dovede k tomu, jak byste mohli váš web a jednotlivé stránky vylepšit. Díky datům z Google Search Console u každé stránky přesně víte, na jaké dotazy se ve výsledcích vyhledávání nejčastěji zobrazuje. Máte všechny fráze v textu? Odpovídáte lépe než konkurence? Daří se vám získávat odkazy z cizích webů?

Link building

Samostatnou podkapitolou optimalizace je link building – získávání zpětných odkazů (odkazy z jiných webových stránek na váš web). Ty jsou jedním z hodnotících faktorů pro to, jak a kde se bude váš web ve výsledcích vyhledávání zobrazovat. Čím více kvalitních odkazů na váš web povede, tím větší je šance, že se objevíte výše ve výsledcích vyhledávání. Jednoduše řečeno, linkbuilding je způsob, jak zvýšit návštěvnost a důvěryhodnost vašeho webu.

Zpětné odkazy běžně dají také koupit – jiným webům zaplatíte za to, že na vás na svém webu odkážou. Google v takových případech ale aplikuje přísnější politiku a uměle získané odkazy moc nepodporuje.

7 největších chyb v SEO (aneb co Google nemá rád)

Pokud SEO neděláte správně, a na webu tak máte nějaké „chyby“, může to vést nejen ke snížení hodnocení vašeho webu ve vyhledávačích, ale výjimečně také k penalizaci ze strany Google.

Nekvalitní zpětné odkazy

Kromě získávání odkazů z nedůvěryhodných nebo irelevantních webu, sem spadá také právě nakupování nebo prodávání odkazů za účelem zvýšení hodnocení vašeho webu. Google bude tyto odkazy považovat za spam a k lepším výsledkům ve vyhledávačích vám to tak stejně nepomůže.

Existují způsoby, které vám umožní získat odkazy na váš web „přirozeně“. Např. když výrobci odkazují na svém webu na prodejce. Když dáte někomu referenci – může v ní být odkaz na váš web. Když budete vystavovat na veletrhu, budete mít profil s odkazem na jeho webu, atd. Získat kvalitní odkazy tedy není tak složité a je zbytečně se zabývat těmi nekvalitními. Ty mohou zahrnovat třeba:

• odkazy získané výměnou za peníze,
• odkazy získané výměnou za služby nebo produkt,
• odkazy na váš web vytvořené aumotatizovanými programy,
• nefunkční odkazy (např. error 404).

Nekvalitní obsah

Google chce svým uživatelům poskytovat co možná nejlepší výsledky vyhledávání, takže logicky upřednostňuje také co možná nejkvalitnější obsah. Obsah na vašem webu by tedy měl být především relevantní, informativní a užitečný pro vaše cílové publikum. Vždy se také ujistěte, že váš obsah je jedinečný a originální – vyhnete se tak zveřejňování duplicitního obsahu.

Keyword stuffing

Český se keyword stuffing často popisuje jako „tapetování klíčovými slovy“, což je samo o sobě dost výmluvné – jedná se o nadměrné používání klíčových slov v textu. V minulosti to v rámci SEO sice možná fungovalo, ale v současnosti váš za to Google dokonce může penalizovat. Takže, klíčová slova ano, ale pouze ta relevantní a v rozumné míře.

SEO je jako zahradničení. Musíte pravidelně zalévat, plít i sklízet.

Skryté texty na webu

Ano, čtete správně, jsou to texty a/nebo odkazy, které na webu sice jsou, ale jsou před běžným okem uživatele ukryty. Pro vyhledávače a jejich roboty (crawlery) je ale takový obsah stále viditelný. Tuto techniku dříve často lidé využívali k manipulaci s výsledky vyhledávání – snažili se zlepšit pozici svého webu ve výsledcích vyhledávání. I za tohle ale dnes Google penalizuje.

Pomalé načítání stránek

Sami to moc dobře znáte – jdete na nějaký web, který vás zajímá, ale pokud se vše dlouho načítá a vidíte pouze část obsahu, dost možná web zase rychle opustíte. Máme to tak všichni, včetně návštěvníků právě vašeho webu – ale také samotné vyhledávače.

Jedním z nejdůležitějších faktorů pro rozhodování Google, na jakou pozici váš web ve vyhledávání zařadí, je právě rychlost načítání stránek. Optimalizujte obrázky, zkomprimujte soubory kódu, používejte cache (umožní ukládání obsahu do mezipaměti) a nezapomeňte na rychlý hostingový server.

Nedostatečná responzivita webu

Už se vám stalo, že jste chtěli nějaký z vašich oblíbených webů navštívit z mobilního telefonu? A stalo se vám, že třeba nevypadal tak přívětivě, jako vypadá na větší obrazovce? Důvodem může být to, že web neměl dostatečně responzivní design – nebyl dostatečně přizpůsoben pro mobilní zařízení. Pokud se váš web nebude správně zobrazovat také na telefonech, nejenže se to Google nebude líbit, ale také zbytečně přijedete o spoustu potenciálních návštěvníků.

Nedostatečné zabezpečení

Google obecně dbá na bezpečnost uživatelů a nechce, aby se uživatelé při procházení internetu setkávali s jakoukoliv kybernetickou hrozbou. Proto i ve výsledcích vyhledávání raději ukáže web, který je správně zabezpečený.

Dbejte na to, aby váš web nebyl zranitelný – používejte aktuální software, silná hesla, firewall a pravidelně zálohujte a monitorujte svůj web.

Budoucnost SEO

Umělá inteligence (AI) samozřejmě vtrhla i do SEO. Například v USA už Google spustil odpovídání na malou část dotazů pomocí generativní AI. To v praxi znamená, že prostor pro organické výsledky se bude časem zmenšovat. V Česku zatím nevíme, kdy to bude. Každopádně náběh bude i tak postupný. AI odpovědi navíc nejsou vhodné pro všechny typy výsledků.

Tipy na dovzdělání v oblasti SEO

• SEO kurz na Digisemestr Online (česky)
• kniha Product-Led SEO (anglicky)

SEO už ovládám. Co dál?

Se SEO už pracujete, ale chcete zabřednout i do dalších oblastí marketingu? Mrkněte na rady od robota. Poradí vám klidně už v začátcích, jak si vytvořit marketingovou strategii, nebo vás dopodrobna provede tím, jak se pustit do online reklamy nebo klasického offline marketingu.

---

Související články v Almanachu

• Obsahový marketing pro podnikatele
• Jak si vytvořit web?
• Jak vybrat webhosting?
• Jak zabezpečit data?