7 častých chyb v cenotvorbě, které možná děláte taky

Děláme je všichni. Z nezkušenosti, ze setrvačnosti nebo třeba „jen“ proto, že slepě kopírujeme ostatní. Chyby v cenotvorbě ale mohou být pro vaše podnikání fatální – správně nastavené ceny totiž mohou ve výsledku rozhodovat o tom, zda v konkurenčním tržním prostředí uspějete, nebo ne. Dali jsme proto dohromady sedm nejčastějších chyb v cenotvorbě, kterým byste se (nejen) coby začínající podnikatelé měli vyhnout.

Co má vliv na vaše ceny?

Na tom, kolik byste si za své služby nebo zboží měli účtovat, se podílí řada proměnných. Důkladně jsme je rozebrali už v našem článku Cenotvorba – o kolik říct, a tak jen ve stručnosti připomeňme, že výsledná cena za vaše služby je vždy kombinací hned několika faktorů: od vašich podnikatelských nákladů přes čas, který jste reálně schopni odpracovat, až po zákaznický segment, na který cílíte.

Navzdory všem radám ale platí, že udělat chybu při stanovování ceny může i ostřílený podnikatelský profík. A pokud s podnikáním teprve začínáte, může se cenotvorba stát skutečným minovým polem.

Nejčastější chyby v cenotvorbě

1. Stanovujete cenu jen podle nákladů

Je to jednoduché: při nastavování ceny zkrátka sečtete své náklady na podnikání (od pronájmu kanceláře až po povinné odvody státu), přihodíte nějaké to procento ve formě marže – a máte hotovo. Nebo snad ne?

Pokud při cenotvorbě uvažujete podobným způsobem, zapomínáte na jednu nenápadnou, ale o to důležitější věc. Pravdou totiž je, že vaše klienty a zákazníky vaše podnikatelské náklady nezajímají – zajímá je pouze hodnota, kterou jim vaše práce přinese. A pokud ceny stanovujete jen na základě svých nákladů, velice pravděpodobně sami sebe připravujete o peníze (které byste jinak mohli využít třeba k dalšímu růstu).

Nechápejte to špatně. Precizní přehled o tom, jak vysoké máte náklady, je v podnikání nezbytný. Pokud ale stanovujete cenu pouze na základě svých nákladů, vyděláte minimum a výrazně tak snižujete pravděpodobnost, že se v konkurenčním podnikatelském prostředí dlouhodobě udržíte.

2. Při vytváření ceny vycházíte pouze ze své hodinovky

Že se na hodinové sazbě nic zkazit nedá? Omyl. Klasická „hodinovka“ je sice praktická, ale také zrádná. Pokud totiž fakturujete pouze čas, který věnujete samotné práci, opomíjíte další časové náklady, které vám při podnikání vznikají: od administrativy přes schůzky s klienty až po marketing.

Při naceňování prostřednictvím hodinové mzdy tak dříve či později zjistíte, že až 40 % svého času věnujete práci, kterou vám nikdo nezaplatí. Řešení? Místo hodinové mzdy naceňujte úkolově. Jde o praktické řešení pro vás i vašeho klienta: zatímco váš zákazník vždy předem ví, kolik zaplatí, vy máte motivaci svou práci odvést co nejefektivněji.

3. Neznáte svou hodnotu na trhu práce

Základní pravidlo podnikání zní: hodnota, kterou svému zákazníkovi přinášíte, by vždy měla být vyšší než vaše cena. Jak ale svou hodnotu zjistit? Vodítkem vám může být jednoduchá úvaha. Co by vaši zákazníci dělali, kdyby nenakupovali zboží nebo služby u vás? Odešli by ke konkurenci? Přestali by nakupovat úplně? Nebo by si danou službu nebo zboží zajistili ze svých vlastních zdrojů?

Pokud si stále cenou své práce nejste jistí, vsaďte na osvědčenou „zkoušku trhem“. Jednoduše řečeno: zjistěte, kolik jsou lidé za vaši službu nebo zboží ochotni zaplatit. Cenu postupně navyšujte, až narazíte na strop – tedy na částku, která už pro vaše zákazníky bude (vzhledem k hodnotě, kterou jim přinášíte) příliš vysoká.

4. Snažíte se být co nejlevnější, ne co nejlepší

Máte za to, že čím levnější budete, tím víc se o vás zákazníci budou prát? Přehlížíte jednu důležitou skutečnost – „levnější“ v očích zákazníků neznamená nutně „lepší“. Naopak: nižší cena může vysílat signál, že vaše služby nejsou tak kvalitní jako ty, které poskytuje vaše (dražší) konkurence. Nejlevnější na trhu navíc může být jen jeden – obvykle ten, kdo s minimální marží dodává zboží širokým masám zákazníků (na podobném principu fungují třeba obchodní řetězce).

Řešení? Místo tlaku na stále nižší cenu vsaďte na specializaci. Vyberte si menší, konkrétní zákaznický segment, pro který mohou být vaše služby nebo zboží zajímavé, a nechte si za ně také adekvátně zaplatit.

5. Stydíte se za svou cenu

Při oznamování ceny za své služby se neomlouvejte. Protože pokud své vlastní hodnotě nevěříte vy, jak by jí mohli uvěřit vaši zákazníci? V případě, že nabízíte unikátní produkt v kombinaci se skvělým marketingem, dokonce můžete z vyšší ceny udělat součást své značky – stejně jako se to povedlo třeba firmám jako Apple nebo Ferrari.

6. Nejste v jednání o ceně transparentní

Především začínající podnikatelé, kteří prodávají své služby (typicky překladatelé, programátoři, grafici nebo třeba copywriteři), se často tolik bojí řešit cenu, že s ní vyrukují teprve ve chvíli, kdy doslova není zbytí. Klient pak může být – a zcela oprávněně – nepříjemně překvapen.

Nebojte se proto téma ceny otevřít už v úvodních kolech jednání a ušetřete si vzájemně čas. Pokud svou cenu z různých důvodů nemůžete uvést přímo na svých webových stránkách, začnete o ní s klientem mluvit nejpozději ve chvíli, kdy společně řešíte rozsah a obsah vaší případné práce.

7. Neumíte vyjednávat

Buďte připraveni na případné vyjednávání o ceně. V opačném případě vám hrozí dva časté scénáře. Buď, zaprvé, jinak slibná spolupráce kvůli vaší neústupnosti skončí dřív, než vůbec začne. Nebo, zadruhé, v zápalu jednání kývnete na slevu, se kterou jste předem nepočítali – a zavážete se tak ke spolupráci, která pro vás nemusí být z různých důvodů finančně výhodná.

Jak z téhle slepé uličky ven? Buďte připraveni obchodovat: svému zákazníkovi můžete nabídnout slevu například za včasnou platbu, posunutí termínu dodání, zaslání příznivé reference na vaši práci nebo jinou oboustranně výhodnou výměnu. Připravte se předem na různé scénáře – oceníte to nejen vy, ale i vaši klienti a zákazníci.

Kam dál?

Zaujalo vás téma cenotvorby? Nebo chcete zjistit víc o tom, jak se zákazníci ve skutečnosti rozhodují, když uvažují o vaší cenové nabídce? Tady jsou naše tipy na další zajímavé zdroje, které vám ve vašem vlastním podnikání mohou být užitečným pomocníkem.

• Na volné noze – Robert Vlach – Pokud s podnikáním teprve začínáte, tuhle knihu byste neměli minout (doporučujeme nahlédnout i na stejnojmenný web). Očekávejte spoustu užitečných tipů nejen z oblasti cenotvorby, ale i budování značky nebo podnikání jako takového.
• 50 tajemství přesvědčování – Robert B. Cialdini – V téhle slavné knize vás populární (a velmi čtivý) behaviorální psycholog naučí, jak se stát mistrem vyjednávání. Jak v byznysu, tak v osobním životě.
• Jak drahé je zdarma – Dan Ariely – Jak funguje naše tržní rozhodování? A opravdu se při vyjednávání vždy a všude chováme tak racionálně, jak sami sobě rádi namlouváme?
• Nenech se sebou vydrbávat! Kolik doopravdy stojí hodina práce freelancera? – video – Nastavujete cenu za svou práci a nevíte, od čeho se při tom odrazit? Tohle užitečné (a zábavné) video vám pomůže začít tak, abyste sami sebe nezruinovali.